Da qualche anno, l’omnicanalità non è più un concetto astratto, ma un obiettivo concreto su cui le aziende stanno investendo. Nel segmento del customer service, il mercato presenta dinamiche molto interessanti: dopo aver raggiunto e superato i 5 miliardi di dollari, le proiezioni indicano una crescita con un tasso annuo composto (CAGR) del 12,5% per il periodo 2026-2033.
Il quadro resta comunque migliorabile, visto che in Italia poco più del 10% delle grandi imprese può definirsi a uno stadio avanzato di maturità omnicanale. Parlare di omnicanalità come del futuro del servizio clienti dipende proprio dal fatto che la maggior parte delle imprese si muove ancora in contesti piuttosto frammentati, dove canali e touch point faticano a comunicare tra loro in modo fluido e il cliente non vive un’esperienza completamente appagante. Cerchiamo allora di capire come migliorare la situazione.
Omnicanalità nel customer service: le sfide
Applicata al servizio clienti, omnicanalità significa dare alla persona la possibilità di contattare l’azienda dal canale che preferisce – email, telefono, chat, social, app, punti vendita, chatbot – e ricevere assistenza continua, coerente e personalizzata, senza dover ripresentare ogni volta la sua storia.
I touch point sono sostanzialmente punti di esperienza: ogni interazione – che si tratti di un ticket aperto via email, di una conversazione in live chat o di un DM su Instagram – contribuisce a definire la percezione del brand. L’utente si aspetta che l’azienda lo riconosca, ricordi le interazioni precedenti e dia seguito in modo tempestivo e pertinente.
La realtà, come si è visto, è che molte aziende faticano a offrire un’esperienza di questo tipo anche se parlano da anni di centralità del cliente. I motivi sono diversi, ma si intrecciano intorno a due fattori:
- troppi sistemi e canali indipendenti: sistemi diversi, team separati e, soprattutto, dati che non si parlano condizionano negativamente la customer experience;
- complessità organizzativa: per un’esperienza omnichannel servono processi chiari, una cultura orientata all’esperienza e una visione condivisa tra le divisioni aziendali.
Servizio clienti 2.0: i touch point “giusti” e come presidiarli
Il customer service si gioca su un mix di canali tradizionali e digitali, che comprendono telefono, email, web, live chat, chatbot, messaggistica istantanea (WhatsApp, FB Messenger...), social media e app mobile. A questi si aggiungono ovviamente i canali fisici, come gli sportelli o i punti vendita.
La scelta di quali presidiare non può essere orizzontale, perché nessuna azienda riesce a presidiarli tutti con la massima efficienza ed efficacia. Anche in questo caso, è necessario un approccio data-driven, cosa che implica la necessità di un ecosistema integrato di dati. La scelta va guidata dall’analisi dei comportamenti, dagli insight e dalla capacità di integrare le esperienze in modo coerente.
Per far funzionare davvero l’omnicanalità, soprattutto nell’era dell’AI, occorre ottimizzare molti processi. Il primo passo può essere quello di creare una sinergia operativa tra customer service, marketing, vendite e IT - cosa tutt’altro che scontata - abbattendo i silos che ancora oggi ostacolano la coerenza dell’esperienza. L’obiettivo finale, in ottica di customer centricity, potrebbe essere quello di trasformare tutta l’azienda in un sistema integrato di relazione con il cliente, dove ogni funzione - anche quelle tradizionalmente meno esposte - contribuisce direttamente a migliorare l’esperienza complessiva. Per riuscirci, servono processi condivisi, flussi trasversali, metriche comuni, tool ottimizzati e competenze nuove, talvolta legate alla capacità di interpretare i dati.
Sul piano operativo, tutto ciò richiede strumenti adeguati: piattaforme di gestione del cliente nativamente omnicanale, in grado di gestire da un unico punto di accesso le interazioni che arrivano da canali diversi e di garantire una relazione coerente e bidirezionale. Accanto alla tecnologia, è poi indispensabile definire una governance chiara, con ruoli e responsabilità ben delineati, in grado di guidare l’evoluzione continua dei modelli di servizio.
Sfruttare l’intelligenza artificiale per creare un’esperienza customer-centric
In tutto questo percorso, qual è il ruolo del trend del momento, ovvero dell’intelligenza artificiale? L’adozione dell’AI nelle strategie omnicanale sta vivendo una forte accelerazione, con un impatto tangibile su tutti i processi di relazione col cliente. Secondo l’Osservatorio, il Customer Care è l’area prioritaria per il 49% delle aziende che già utilizzano l’AI; in altri termini, è in quest’ambito che si concentrano le implementazioni più avanzate.
Il contributo dell’AI alla costruzione di un’esperienza omnicanale è rilevante, ma può esprimersi solo se integrato all’interno di una piattaforma dati solida, capace di fornire informazioni aggiornate, complete e contestualizzate.
Su queste basi, l’AI ha un’infinità di possibili applicazioni pratiche. Si pensi, ad esempio, agli assistenti virtuali che comprendono l’intent delle ricerche, interrogano knowledge base personalizzate e forniscono risposte pertinenti e multilingua. Oppure, all’automazione di attività come la classificazione delle richieste, l’assegnazione dei ticket o la scrittura dei resoconti nel CRM; oppure ancora all’estrazione di insight da ogni interazione con cui aggiornare la vista unificata del cliente e suggerire all’operatore il miglior next step possibile.
L’intelligenza artificiale, quindi, non è solo un supporto operativo, ma uno strumento chiave per orchestrare l’esperienza e superare la frammentazione tra i canali. Solo così l’approccio customer centric può diventare reale e contribuire a generare valore e reputazione sul mercato.
